chapter 3
attitude change and social influence by athur R.Cohen
Hovland, Janis dan Kelley (1953), dalam sebuah diskusi mengenai dampak dari sebuah kepercayaan terhadap alat komunikasi, dimaksudkan terhadap banyaknya kemungkinan yang mempengaruhi alasan orang-orang untuk menerima atau menolak komunikasi, harapan/kepercayaan ini termasuk dalam hal yang baik dan buruk. Menjadi bersikap adil dianjurkan atau bersikap memanipulasi dengan alat komunikasi, dan menyetujui dari atau yang tidak disetujui oleh yang lainnya, khususnya berbicara dengan cara memerintah melalui alat komunikasi,”Hal ini sepertinya menjadi suatu harapan yang mampu menimbulkan motif yang telah menjadi dasar dari pengalaman sebelumnya dimana secara individual telah diakui”.
Suatu harapan yang tidak disetujui atau disetujui telah menjadi pertimbangan yang utama melalui masukan dalam persuasi pada tangan yang lain, keinginan untuk menyetujui dari sebuah kelompok referensi kepada alat komunikasi yang berdiri untuk memfasilitasi tolakan dari komunikasi persuasive, hal ini juga menuntun pemikiran kita melalui reaksi dari kawan sebaya kita dan anggota dari kelompok social lain yang ada di lingkungan kita. Mari kita periksa beberapa hal yang ditemukan yang berkaitan kepada hal yang tersimpul didalamnya untuk perubahan sikap dari harapan sebagai hadiah atau hukuman, sebagaimana yang telah dikeluarkan oleh kedua alat komunikasi yang bergengsi dan yang lainnya disekitar kita.
Dari beberapa pelajaran yang telah diketahui secara langsung memberikan efek menyetujui atau tidak menyetujui dalam sikap yang berubah-ubah Berdasarkan hal tersebut diatas. Walaupun subjek menyetujui atau tidak menyetujui dengan pernyataan dari sikap yang terlihat. Ketika “baik” atau ”benar” diberikan setiap kali subjek setuju dengan pendapat dan sikap otoriter, mereka memperlihatkan perubahan lebih kepada posisi “Demokratis”.
Hildum dan Brown (1956) mempelajari efek dari menyetujui dalam khususnya dari sebuah survey mengenai sikap dalam pendidikan umum, mereka yang secara eksperimen telah merespon dengan “baik” telah merubah sikap mereka sendiri kepada sikap yang konsisten dengan penguatan lebih daripada mereka yang secara eksperimen hanya mengatakan “mm-hmm”.
Dalam pelajaran pertamanya (Scott, 1957) dia menyebabkan beberapa mahasiswa dalam ikatan debat dengan tiga permasalahan yang berbeda : Pelatihan militer secara umum, jam malam untuk mahasiswi, dan pendapat mengenai sepak bola. Dalam debat mereka, subjek mengambil sisi yang berlawanan dengan mereka yang telah mempunyai pendapat sendiri, setelah “dapat”,setengah dari subjek diperbolehkan untuk mengungkapkan posisi mereka dengan menyatakan bahwa mereka “Pemenang”; dan yang setengahnya sebagai yang “kalah.” Hasil dari eksperimen menunjukkan bahwa subjek yang dinyatakan pemenang menunjukkan perubahan sikap yang signifikan lebih baik terhadap posisi mereka daripada mereka yang dinyatakan sebagai yang kalah.
Dalam eksperimen keduanya, Scott (1959.a) menggunakan beberapa prosedur yang berbeda. Dengan dihadiri oleh tiga orang juri, subjek diberikan pertanyaan terlebih dahulu untuk mengemukakan persoalan yang dibahas (berlawanan dengan posisi mereka sendiri.); eksperimen yang mendukung subjek lawan dimana mereka diberi kesempatan untuk menyanggah. Tindakan akhir dari sikap menunjukkan bahwa subjek yang mempunyai kebiasaan berbicara, secara mencengangkan merubah sikap mereka lebih baik dalam posisi disaat mereka debat.
Dalam eksperimen berikutnya, Scott (1959.b) menunjukkan bahwa subjek yang ada dalam debat permasalahan dan mereka dipaksa untuk memilih teman sekelas mereka (mereka dipilih sebagai “Pemenang”) merubah sikap mereka lebih baik daripada ketika mereka sebagai yang “kalah”. Hasil yang ditunjukkan adalah bahwa telah terjadi beberapa peningkatan permanen. Sebagai bukti yang diambil dari hasil ujian akhir kedua yang dilakukan seminggu setelah debat.
Banyak penelitian menemukan bahwa angggota kelompok menentang komunikasi yang berlawanan dengan norma dan nilai kelompok, dan menerima persetujuan yang dapat diterjemahkan kedalam terminology kemungkinan sosialisasi setuju dan tidak setuju, sebuah keterlibatan seorang kawan sebaya dalam perubahan prilaku dan perkembangan dalam eksperimen yang dilakukan oleh Rhine (1958). Dalam eksperimen ini beberapa subjek memberikan tanggapan setelah mendengarkan tanggapan dari tiga kelompok yang seharusnya menjadi teman belajar, sedangkan subjek yang lain memberikan tanggapan mereka secara pribadi, hasilnya menunjukkan bahwa subjek yang mendengarkan kelompok tanggapannya memiliki kesamaan yang lebih kuat, daripada mereka yang menanggapi secara pribadi.
Kelley dan Woodruff (1956) menunjukkan apa yang terjadi apabila anggota kelompok mendengarkan komunikasi persuasive secara terus menerus kepada kelompok mereka secara normal mempelajari bahwa setiap anggota telah mengekspresikan rasa setuju dari komunikasi tersebut dalam eksperimen ini. Sekelompok pejaran mengalami perubahan yang mengarah kepada guru yang mendengarkan dimasa perkuliahan untuk disimpan/direkam sebagai bahan pidato, dimana telah disebutkan untuk kembali kepada metode kelas tradisional daripada mereka yang membela disebut pendidik yang maju.
Setengah dari subjek dinyatakan bahwa mereka mendengarkan pada “anggota yang bertepuk tangan”- yaitu anggota yang mampu dari kelompok mereka yang dipilih oleh pemirsa; setengah lainnya dinyatakan sebagai : orang luar “berdasarkan pada pemirsa”. Kedua eksperimen tersebut menunjukkan perubahan dari masing masing kelompok ketika mereka berpendapat.
Kelly dan Volkhart (1952) menemukan bahwa orang yang kebanyakan lebih kuat termotivasi untuk mempertanyakan kedudukan mereka sebagai anggota di kelompoknya dan walaupun berdasarkan kebanyakan anggota tersebut menyetujui dari kelompok tersebut lebih memilih untuk menerima komunikasi dengan posisi pembela untuk mempertahankan norma dan nilai dari kelompok mereka.
Hubungan ini diantara nilai-nilai dari keanggotaan dan ketahanan terhadap perubahan sikap lebih cepat ketika sikap para subjek dianggap lebih menjengkelkan, sebuah ilustrasi yang nyata bahwa setuju atau tidak setuju tidaklah secara langsung bisa diterima dengan efektif, apa yang lebih sering terlihat hampir semua hal yang harus dipelajari tentang persetujuan dan ukan mengidahkan ketidaksetujuan dari pada kelompok. Mereka yang menempatkan nilai yang sangat tinggi dalam keanggotaan mereka pada satu kelompok lebih rentan terhadap hukuman social dari perlakuan kelompok lainnya, sebanyak mereka mempelajari motif yang kuat untuk membangun hubungan pertemanan dengan anggota yang lain dan memperkuat harga diri mereka, serta status sebagai anggota.
